Çin merkezli e-ticaret şirketleri Shein ve Temu, ABD’de karşılaştıkları yüksek gümrük vergileri nedeniyle dijital reklam bütçelerini Avrupa ve Latin Amerika pazarlarına kaydırdı. Sensor Tower verilerine göre, şirketler nisan ayında ABD’deki dijital görünürlüklerini azaltarak İngiltere, Fransa ve Brezilya gibi pazarlara yatırım yaptı.
Avrupa'da reklam harcamaları hızla arttı
Shein, Fransa ve İngiltere’de dijital reklam harcamalarını yüzde 35 oranında artırırken, Temu’nun harcamaları sırasıyla yüzde 40 ve yüzde 20 artış gösterdi. Bu stratejik değişim, ABD Başkanı Donald Trump’ın 'de minimis' muafiyetini sona erdirme adımının hemen ardından geldi.
De minimis kuralı, 800 doların altındaki paketlerin ABD’ye vergisiz girişini sağlıyordu. Bu muafiyet sayesinde Shein ve Temu, düşük fiyat politikalarını sürdürebiliyordu.
ABD'de reklam bütçelerinde ciddi kesinti
ABD’de dijital reklamlara yapılan harcamalar nisan ayı itibarıyla kesintiye uğradı. 31 Mart - 13 Nisan arasında Temu’nun Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X ve YouTube’daki günlük reklam harcaması yüzde 31 düştü. Shein’in aynı dönemdeki düşüşü ise ortalama yüzde 19 oldu.
Artan reklamlar indirme sayılarını yükseltti
Reklam hamlesi İngiltere’de uygulama indirmelerine de yansıdı. Shein’in indirme oranı yüzde 25 artarken, Temu iki katından fazla bir artış gösterdi. Ancak günlük aktif kullanıcı sayılarındaki artış sınırlı kaldı: Shein’de yüzde 5, Temu’da yüzde 10 oranında.
Yıllık bazda Temu’nun İngiltere’deki reklam harcamaları yüzde 20, Fransa’da ise yüzde 115 arttı. Shein ise Fransa’da yüzde 45, İngiltere’de ise yüzde 100’lük bir büyüme kaydetti.
Latin Amerika stratejisinde ilk durak Brezilya
Şirketlerin hedefindeki bir diğer bölge ise Latin Amerika. Özellikle Brezilya pazarı, Shein’in yerel üretim avantajıyla öne çıkıyor. Nisan 2024’te Shein’in reklam harcamaları yüzde 140 artarken, Temu’nun harcamaları geçen yılın 800 katına çıktı.
Sensor Tower analisti Kara Lee, bu agresif büyüme stratejisinin Temu’nun ABD pazarına girdiği dönemde Shein’in izlediği modele benzediğini belirtti.
Hedef artık büyüme değil, elde tutma
Pepperdine Graziadio Business School’dan Kimber Maderazzo’ya göre, ABD’deki düzenlemeler sonrası Shein ve Temu’nun yeni müşteri kazanma olasılığı azaldı. Bu nedenle şirketler, mevcut müşteri tabanını korumaya ve uluslararası pazarlarda büyümeye yöneldi.
De minimis muafiyeti ne sağlıyordu?
2016'dan bu yana geçerli olan de minimis kuralı, 800 doların altındaki ürünlerin ABD’ye gümrüksüz girişine olanak tanıyordu. Bu durum, Temu ve benzeri şirketlere fiyat avantajı sağlıyordu. Ancak son düzenlemeyle bu muafiyet sona erdi.
