Çin’de reçeteli ilaçların tüketiciye doğrudan reklamı yasak olmasına rağmen, kilo verme ilaçlarında büyüyen rekabet kamusal alanlara taşındı. Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer ve Innovent Biologics, ürün adlarını öne çıkarmadan obezite ve bağlantılı sağlık risklerine dikkat çeken kampanyalarla potansiyel hastalara ulaşmaya çalışıyor.
Reuters’ın 24 Ağustos tarihli saha haberinde, Şangay’daki metro istasyonlarından Suzhou’daki futbol stadyumuna, spor salonu etkinliklerinden sosyal medya kampanyalarına kadar uzanan bir görünürlük yarışı anlatılıyor. Lilly logolu bir metro afişi horlama ve uyku apnesine dikkat çekerken, Innovent ile Meituan’ın ilanları “bilimsel kilo yönetimi” mesajını öne çıkardı. Pfizer ise Supermonkey spor salonu zinciriyle sağlıklı kilo verme temalı etkinlikler düzenledi.
Reklam yasağı farkındalık kampanyalarını öne çıkardı
Çin’in reklam mevzuatı, reçeteli ilaçların halka yönelik doğrudan tanıtımına sıkı sınırlar getiriyor. İnternet reklam düzenlemesi reçeteli ilaç reklamlarının internet üzerinden yayımlanmasını yasaklıyor ve sağlık bilgisi görünümü altında ilaç tanıtımına karşı ayrıca sınırlama getiriyor. Bu nedenle şirketlerin kamusal iletişiminde ürün adından çok hastalık riski, doktora başvurma ve kilo yönetimi gibi başlıklar öne çıkıyor.
Bu iletişim zemini, ülkenin obeziteyle mücadeleyi halk sağlığı gündemine taşıdığı bir dönemde genişledi. Çin Ulusal Sağlık Komisyonu’nun “Kilo Yönetimi Yılı” programı, aşırı kilo ve obezitenin kalp damar hastalıkları, diyabet ve bazı kanserler için önemli risk unsurları olduğunu vurguluyor. Reuters’ın aktardığı komisyon tahminine göre aşırı kilolu veya obez nüfusun oranı 2030’a kadar yüzde 65’in üzerine çıkabilir.
Pazarın büyüklüğü de şirketlerin tüketici farkındalığına verdiği önemi artırıyor. Reuters’a konuşan J.P. Morgan Çin sağlık araştırma başkanı Yang Huang, kilo yönetiminde GLP-1 tedavilerinin satışlarının bugün tahmin edilen 3-4 milyar yuandan önümüzdeki 5-7 yılda 30 milyar yuana ulaşabileceğini belirtti. Tahmin, mevcut satışların birkaç katına çıkabilecek bir pazar ölçeğine işaret ediyor, ancak rakam analist öngörüsü niteliğinde.
Dört şirket aynı pazarda daha görünür olmaya çalışıyor
Novo Nordisk, Çin’de kilo yönetimi için haftalık GLP-1 tedavisini 2024’ün sonlarında piyasaya sundu. Lilly Ocak 2025’te, Innovent Temmuz 2025’te pazara girdi; Pfizer’ın Xianweiying adlı tedavisi için ilk reçeteler ise Nisan 2026’da verildi. Reuters’ın aktardığı Jefferies verisine göre Lilly, yılın ikinci çeyreğinde Alibaba’nın Tmall platformu ile JD.com’da haftalık GLP-1 satışlarında öne çıktı.
Rekabet yalnız Çin’deki lansmanlarla sınırlı değil. Pfizer’ın obezite alanındaki Metsera hamlesi, şirketin bu tedavi sınıfında küresel ölçekte daha güçlü bir konum aradığını gösteren gelişmelerden biri olmuştu. Çin’de ise aynı strateji, ürün reklamından çok hastalık farkındalığı ve yaşam tarzı iletişimi üzerinden ilerliyor.
Şangay ve Guangzhou’daki hastane çalışanları, sosyal medya içerikleri ile aile ve arkadaş önerilerinin bazı hastaları belirli ilaçları isimleriyle talep etmeye yönelttiğini Reuters’a anlattı. Şangay Halk Sağlığı Klinik Merkezi’nden endokrinolog Zhao Xiaolong’a göre başlangıçta Wegovy adı daha sık sorulurken, son dönemde Lilly’nin Mounjaro’su ile Innovent’in Xinermei’si daha fazla talep edilmeye başladı.
Novo Nordisk’in Büyük Çin Başkanı Cai Yan da şirketin iletişim yaklaşımını değiştirdiğini, yalnız doktorlara yönelik hastane iletişimiyle sınırlı kalmayıp obezite konusunda daha anlaşılır bir dille farklı medya kanallarından hastalara ulaşmayı hedeflediklerini söyledi. Bu değişim, rekabetin yalnız klinik sonuçlar ve fiyat üzerinden değil, tüketicinin hangi hastalık ve tedavi mesajıyla karşılaştığı üzerinden de yürüdüğünü gösteriyor.
Bununla birlikte bazı kampanyaların yasal çizgiye ne kadar yaklaştığı tartışmalı. Pekin’deki DeHeng Hukuk Büroları’ndan Chen Zhenggang, Innovent ve Meituan’ın metro ilanlarının tüketiciyi belirli bir reçeteli kilo verme ilacıyla ilişki kurmaya yöneltebileceğini değerlendirdi. İlanlarda ürün adı açıkça yer almasa da Innovent’in mazdutide ürününü çağrıştırdığı düşünülen “Madudu” adlı bir maskot kullanıldı.
Lilly, eğitim faaliyetlerinin herhangi bir belirli ilacı tanıtmadığını ve Çin’in sağlık stratejileriyle uyumlu olduğunu bildirdi. Pfizer, Innovent, Meituan ve Çin’in piyasa düzenleyicisi Reuters’ın yorum taleplerine yanıt vermedi veya yorum yapmadı. Bu tablo, büyüyen GLP-1 pazarında şirketlerin görünürlük arayışı ile reçeteli ilaç reklamına getirilen sınırlar arasındaki gri alanın önümüzdeki dönemde daha fazla düzenleyici incelemeye konu olabileceğini gösteriyor.
Bu haber ilaç kullanımı veya tedavi seçimi konusunda tıbbi öneri içermez. Reçeteli ilaçlar hekim değerlendirmesiyle kullanılmalıdır.
