Çin’de iş piyasasındaki daralma ve azalan gelir beklentileri, sosyal medya kullanıcılarını 2000’li yılların hızlı büyüme dönemine ait moda ve kültüre yöneltti. “Ekonomik yükseliş döneminde güzellik” etiketi, bu yaz mezun olan 12 milyondan fazla üniversite öğrencisinin işsizlik kaygısıyla gündeme geldi.

2000’lerin başına ait müzik videoları, reklamlar, ünlülerin abartılı kıyafetleri ve makyaj tarzları, sosyal medyada yeniden dolaşıma girdi. Analistlere göre bu trend, ekonomiyle ilgili memnuniyetsizliğin doğrudan eleştiri olmadan ifade edilmesine imkân tanıyor.

Zorlaşan iş piyasası gençleri nostaljiye yöneltiyor

Çin ekonomisi %5 civarında büyüme gösterse de, bu oran 2001–2010 arasındaki dönemin yarısı kadar. Üretim ve ihracat güçlü seyrederken, hanehalkı gelirlerinde ciddi baskı hissediliyor. ABD’nin uyguladığı yüksek tarifeler, deflasyon ve durgun iç tüketim gibi faktörler durumu ağırlaştırıyor.

Bu atmosferde, sosyal medya platformu RedNote’ta paylaşılan 2000’ler temalı gönderiler 50 milyona yakın görüntülenme aldı. İçeriklerin büyük bölümü, geçmişte daha fazla kariyer ve tüketim seçeneğine sahip olduklarını hatırlayan milenyum kuşağından kadınlara ait.

Nostalji aracılığıyla dolaylı eleştiri

Çin’de sansür kuralları, ekonomik eleştirilerin açıkça dile getirilmesini engelliyor. Ancak makyaj, kıyafet ve müzik gibi kültürel semboller üzerinden yürüyen bu nostaljik hareket, sistem eleştirisini dolaylı yollarla yansıtıyor. China Digital Times kurucusu Xiao Qiang, bu içeriklerin yetkililer için zorluk oluşturduğunu çünkü “resmi ekonomik söylemlere olan güveni sessizce aşındırdığını” belirtiyor.

Markalar nostalji trendine adapte oluyor

Moda ve kozmetik markaları da bu duygusal trendi pazarlama fırsatına dönüştürdü. Giorgio Armani, Tom Ford, Valentino gibi markalar RedNote’ta 2000’ler temalı sponsorlu içeriklere yönelirken; Alibaba’nın Taobao platformunda bu etiketle kıyafet ve kozmetik ürünleri tanıtılıyor.

Maybelline, “ekonomik yükselişin güzelliğini hissedin” mesajıyla parlak rujlarını öne çıkarırken; bazı blog yazarları Procter & Gamble’ın “Millennial Rose” şampuanını tanıttı. Ancak uzmanlara göre bu hareket daha çok görünürlük odaklı, çünkü markalar henüz bu nostaljiyi gerçek koleksiyonlara tam olarak yansıtmadı.

Makyaj trendleri de ekonomik ruh haline göre şekilleniyor

2000’lerin göz alıcı, metalik ve dramatik makyaj görünümleri yeniden konuşulsa da günümüz trendleri daha sade. Cam cilt efekti, nemlendirici ağırlıklı bazlar ve tek renkli makyajlar, mevcut ekonomik durumu ve gençlerin temkinli yaklaşımını yansıtıyor.

Bir güzellik blog yazarının da belirttiği gibi, “Ekonomik büyüme dönemlerinde makyaj pahalı ve özgüvenli görünmenin aracıydı.” Bugünse görünüm kadar, arkasındaki sosyal mesaj da dikkat çekiyor.